«Они не хотят, чтобы их упоминали»: как фешен-индустрия создает и поддерживает неравенство

Индустрия моды составляет примерно шесть процентов мирового потребления и продолжает расти. С распространением неолиберальной экономики, которое началось в 1980-х годах, фешен-индустрия превратилась в один из самых ярких примеров капиталистической мечты. Для своего исследования антропологиня Джулия Менситьери опросила представителей индустрии от сотрудников модных домов и дизайнеров до швей и фрилансеров. По итогам глубинных интервью Менситьери описала динамику эксплуатации и самоэксплуатации в сфере моды, где нестабильность и низкая оплата труда рядовых работников затмевается общим престижем фешен-индустрии.

Что происходит после модных показов, после того как мировая пресса сфотографировала девушек в роскошных нарядах? Что происходит с одеждой? Кто ее покупает? И как? 

В первых рядах на показах высокой моды сидят на виду у всех самые важные журналисты модного мира — например, редактор американского Vogue Анна Винтур, самая влиятельная женщина в мире моды и одна из семи наиболее влиятельных женщин мира, по версии журнала Forbes (она же была прототипом для персонажа романа и фильма «Дьявол носит Prada»), — а также кинозвезды и звезды эстрады, размещенные в соответствии с точно выверенным геополитическим протоколом. 

Эти раскрученные в СМИ знаменитости составляют часть шоу, они спонсируют бренд, им часто платят за присутствие одеждой из предыдущей (то есть актуальной на момент показа) коллекции, и фотографируют их не реже, чем моделей. На заднем плане, вдали от вспышек фотокамер и пристального внимания прессы, сидят другие женщины, обычно в темных очках и элегантных, но сдержанных нарядах. Это клиентки высокой моды или покупательницы, которые их представляют. 

Наряды такого уровня стоят не меньше 15 000 евро, а самые изысканные экземпляры могут стоить несколько сотен тысяч. Трудно узнать, кто их покупает, поскольку дома моды обязаны хранить анонимность своих клиентов. Карл Лагерфельд рассказал об этом в красноречивом документальном фильме телеканала BBC «Тайный мир высокой моды» (2007): «Они не хотят, чтобы их упоминали. Это множество богатых людей, о которых общественность не знает; никто не знает, как они выглядят, и они не хотят, чтобы люди знали, кто они такие и откуда у них деньги. Так что не задавайте мне слишком много вопросов об этом: здесь, как в медицине, есть врачебные тайны». 

Данные о покупателях действительно скудные, но, сопоставляя источники, можно предположить, что речь идет в общей сложности о двух тысячах женщин, из которых только две-три сотни сами посещают модные показы и дома моды. 

Это знаменитости из мира кино и музыки, принцессы, богатые наследницы, жены глав государств и банкиров, но, прежде всего, те, чье состояние сделано в развивающихся странах: арабском мире, Китае, России, а в последнее время и Бразилии. Покупка платья от-кутюр — это многоступенчатый процесс, который шаг за шагом подтверждает сверхпривилегированный статус клиентки, для которого одежда — только материализация. Высокая мода предназначена для настоящей экономической элиты, невидимой, анонимной, далекой от внимания папарацци и женской прессы. 

Обладание платьем высокой моды несет в себе отчетливый социальный смысл, который могут понять только посвященные: «С высокой модой вы попадаете в другой, очень изысканный мир, который с годами становится все меньше и меньше», — говорит в вышеупомянутом документальном фильме Сьюзан Гудренд, жена банкира с Уолл-стрит. «Это нечто… Я чувствую себя очень привилегированной, раз могу участвовать в этом, это просто другое измерение», — говорит другая собеседница. Марджи Кинмонт, режиссер документального фильма BBC, называет клиенток высокой моды «членами тайного клуба». 

Действительно, чтобы стать клиенткой этого рынка, недостаточно иметь деньги, необходимо также принадлежать к узкому кругу избранных и быть в нем признанной. Это явление наглядно иллюстрируется в документальном фильме историей Бекки Кейсон-Траш. Родившись в небогатой семье, она стала миллионершей, выйдя замуж за техасского нефтяного магната, и чувствовала себя чужой, когда только начала ходить на показы высокой моды. Она рассказала, что в первый раз ее посадили в самый дальний ряд, никто не поприветствовал ее и не узнал, хотя, как и другие иностранные клиентки, она остановилась в отеле «Ритц». Чтобы войти в клуб, она пожертвовала 450 000 евро Обществу друзей Лувра: с тех пор ей отводят более престижные места на показах мод, другие клиентки признают ее своей, а ее визиты в дома моды, где она делает покупки, проходят согласно протоколу. 

После показа клиентки в назначенный час приезжают в салон дома моды, где сотрудница, по традиции именуемая, несмотря на высокий уровень социального и культурного капитала и управленческих навыков, продавщицей — или директором по продажам, — принимает их по очереди, иногда вместе с кутюрье и главой ателье. Часто директор по продажам, ответственный за все аспекты торговли, уже знает клиентку и, соответственно, ее вкусы. Клиентке показывают продукцию, надетую на фит-моделей, которая могла бы ей понравиться. 

Но большинство покупательниц не приезжают в Париж, чтобы посмотреть коллекции. Коллекции сами приезжают к ним. Частные показы мод проходят в США, Азии, Бразилии и арабских странах. Chanel организует для своих лучших клиенток до шести показов в год в Соединенных Штатах. 

После того как выбор сделан, клиентка оформляет заказ. Она может попросить внести изменения, если при этом не нарушается замысел дизайнера: например, скорректировать длину, форму рукава или глубину выреза. Переделки бывают разные, более или менее значительные, и часто зависят от культурного контекста заказчицы. 

Мари-Софи, участвовавшая в этих преобразованиях, когда работала на кутюрье, объясняет, что, поскольку сейчас основными потребителями высокой моды являются арабские страны, платья часто требуют все большей переделки, потому что прозрачная ткань и открытые части тела в этой культуре не всегда приемлемы: 

«После показа они заказывают то, что хотят, в своем размере. Как правило, в домах есть манекены по фигурам клиенток, чтобы моделировать изделия непосредственно на них. И это просто безумие! Я недолго работала в Chanel в качестве помощницы на примерках клиенток (все арабки). И все эти вещи были с вышивкой. Безумие в том, что там было полно кружев, вышивки и всего прочего, к тому же были прозрачные вставки, и нам приходилось подшивать все платья трикотажем телесного цвета. Но так, чтобы сверху оставался прозрачный слой и было видно кружево. Просто безумие, и я думаю, что это действительно было некрасиво… Это делало платья чересчур плотными! В них не было никакого шарма… Вдобавок изначально платья в коллекции 34-го или даже 32-го размера, а эти клиентки в основном 46-го размера или даже больше». 

Поскольку одежда шьется только на заказ, в домах есть манекены, воспроизводящие тело клиентки до миллиметра. После того как заказ сделан, проходит несколько месяцев, прежде чем платье будет доставлено. Несмотря на наличие манекена, перед тем, как сдать готовое изделие, необходимо подогнать его по фигуре заказчика, так как за это время формы клиентки могли слегка измениться. С этой целью глава ателье, часто в сопровождении директора по продажам, как минимум один раз за время изготовления наряда отправляется на встречу с клиенткой в любую точку мира. 

В вышеупомянутом документальном фильме показано, как платья путешествуют первым классом в сопровождении главы ателье… За исключением кинозвезд, которые надевают платья по случаю громких событий — церемонии вручения премии Оскар, Каннского кинофестиваля и так далее, — клиенты высокой моды не демонстрируют ни себя, ни свои наряды на публике. Высокая мода полностью противоречит господствующим законам потребления. Демонстрация логотипа как статусного символа, цель которого — показать, что, обладая предметами роскоши, ты можешь ассоциировать себя с определенным социальным статусом, не существует в этом контексте, где никому ничего не нужно доказывать. 

В отличие от преобладающей динамики рынка, когда люди хотят носить то же, что и знаменитости, в высокой моде клиентка, увидев на кинозвезде платье, которое она собиралась заказать, больше не захочет его, ведь магия уникальности нарушена. «Я не хочу думать, что на мне то же платье, что носит половина Америки», — говорит Дафна Гиннесс, ирландская наследница одноименного пивного бренда, в  документальном фильме BBC.

Поскольку высокая мода — это эксклюзивность, домам приходится сообщать клиенткам, желающим купить платье, что его уже заказали раньше. Ни в коем случае нельзя допустить, чтобы две одинаково одетые женщины встретились друг с другом. Также эксклюзивность платья можно приобрести за дополнительную плату, чтобы быть уверенной, что больше никто в мире его не наденет. 

Привилегированность подчеркивается личными отношениями, которые дома моды выстраивают со своими клиентками, причем не только в моменты выпуска коллекций, когда осуществляются заказы. Директора по продажам и дизайнеры регулярно звонят клиенткам, чтобы узнать, как дела у них и их родных, пригласить на обед или на торжественный вечер. Таким образом, для клиенток высокая мода это не столько покупка платья, сколько процесс приобретения и подтверждения принадлежности к элите. 

В мире насчитывается едва ли более двух тысяч покупательниц этой сказочной одежды, но одежда эта требует непомерных затрат на производство (слишком дорогие материалы, большое количество рабочей силы) и на освещение в СМИ (каждый показ мод обходится в сотни тысяч евро). Даже если коллекция полностью распродается, модный дом остается в убытке: высокая мода как отрасль никогда не покрывает расходы, несмотря на запредельные цены. 

С чисто экономической точки зрения она производит продукцию себе в убыток. И если высокая мода все еще существует, то лишь потому, что воплощает мечту, которая транслируется среднему классу посредством СМИ. Высокая мода создает имидж брендов, а те в свою очередь получают прибыль за счет лицензионных продуктов и аксессуаров своих коммерческих линий. 

Бернар Арно, президент группы LVMH, говорит об этом без обиняков: «Высокая мода — это фантастический инструмент, призванный показать престиж дома. Его влияние на все остальные линии производства — одежду, аксессуары и косметику — огромно. Очевидно, что он стоит больших денег, но мы не стремимся покрывать расходы за счет продаж». 

Известный модельер и предприниматель Джорджо Армани подтверждает это в своем интервью прессе: «Безусловно, высокая мода не увеличивает торговый оборот дома. Кинозвезды нам не платят, наоборот, часто мы платим им за демонстрацию нарядов на красной дорожке. Для королевских особ все иначе: королева Бельгии Паола или королева Иордании Рания покупают, может быть со скидкой, но это нормально. Я имею в виду, что покупательницы существуют, но в любом случае высокая мода не может следовать обычной логике цифр. Именно ее недосягаемость и желанность способствуют росту бренда больше, чем любая рекламная кампания». 

Высокая мода — индустрия, производящая мечту, а мечта воплощается в зрелищности модных показов и в образах кинозвезд, которые носят эту продукцию. Изображения платьев расходятся в журналах и на телевидении и вызывают желание приобрести их у женщин по всему миру. Не имея возможности это себе позволить, те покупают помаду, сумку, пару очков или духи от этого бренда. Они покупают тот кусочек мечты, который им по карману. 

Роль, которую играет высокая мода, не ограничивается коммерческими стратегиями компаний. Если эта отрасль по-прежнему существует и поддерживается несмотря на свою архаичность и сложную финансовую ситуацию, то только потому, что имеет фундаментальное значение для имиджа и экономики Парижа и всей Франции: образ, который создает этот сектор промышленности, распространяется на национальном и международном уровнях. Он вносит свой вклад в представление о Франции и ее столице как о колыбели роскоши, элегантности и утонченности. 

Уязвимая в финансовом отношении высокая мода — это, прежде всего, индустрия символического производства; она производит то воображаемое, которое СМИ и институты, представляющие ее, называют мечтой. Эта мечта материально привязана к изготовлению самой роскошной одежды, которую только можно себе вообразить. Ее производство структурно связано с Парижем, потому что дизайнеры, желающие, чтобы их изделиям был присвоен статус от-кутюр, должны иметь там свои ателье и мастерские. В результате от-кутюр не может существовать за пределами Парижа, что объясняет, почему тот же тип производства в Италии называется alta moda.

Будучи таким образом тесно связаны друг с другом, и дома моды, и город Париж, и Франция производят эту огромную массу кружев, блесток, красоты и труда, из которой извлекают выгоду, создавая вокруг себя образ роскоши и престижа, что благоприятно отражается на их экономике. Информационный документ на официальном сайте Французской федерации моды, определяющий цели данной организации, гласит: «Экономический вес креативных брендов во Франции: более чем 1500 фирменных бутиков и более чем 5000 мультибрендовых дистрибьюторов, широко представленных в СМИ по всему миру, передают образ совершенства и являются активными амбассадорами французской продукции» (Mode à Paris). 

Несколькими абзацами ниже в том же документе упоминается количество специалистов индустрии, задействованных на неделях моды: «В марте и октябре Федерация создает Международный центр прессы и информации. Этот центр позволяет 800 байерам, 2000 журналистов, 400 фотографам и всем работникам сектора моды быть в курсе происходящих событий». 

К этим официальным цифрам, представленным прессой, следует добавить моделей, визажистов, парикмахеров, ассистентов всех мастей и, прежде всего, неофициальных журналистов, таких как блогеры, а также клиентов и любопытствующую публику. Помимо выполнения коммерческих задач, связанных с продажей продукции под лейблами «made in France», недели моды являются важной статьей дохода для города Парижа. 

Но столичный образ роскоши и пышности, созданный благодаря моде и, в частности, высокой моде, сохраняется за Парижем и в остальное время, помимо тех четырех недель в году, когда проходят показы. Имидж Парижа как столицы моды, роскоши и от-кутюр делает этот город привлекательным для всех тех, кто мечтает о карьере в сфере моды, и тех, кто уже работает в этом бизнесе, но хочет достичь более высокого уровня. Действительно, город наводнен стажерами, ассистентами, студентами-модельерами и творческими работниками, которые, не получая высоких доходов, вносят свой вклад в поддержание имиджа города и его экономики посредством своего эстетического, культурного и социального капитала и своего труда. 

Парижский шик является своего рода фата-морганой для этой массы работников с низким и нерегулярным доходом. Анни, ассистентка стилиста родом из Италии, говорит об этом так: «В Риме нет ни Dior, ни Chanel, ни высокой моды, ни недель моды, а здесь все это есть совсем рядом, ты видишь эти деньги и роскошь и хочешь приобщиться к ним, ты тоже их хочешь, это все кажется доступным, потому что оно здесь». Подобных работников моды, как опытных, так и новичков, привлекает парижская роскошь, и поэтому они порой согласны на серьезные финансовые потери, чтобы быть в Париже, потреблять в Париже и впитывать его гламур. 

Производство образов высокой моды имеет важные экономические последствия, заметные в различных пространственных и временных масштабах. Изучение различных этапов производства и продажи высокой моды показывает, что мечта, создаваемая данной индустрией и, казалось бы, единая для всех, тем не менее выполняет разные функции в зависимости от того, о ком идет речь. 

В случае цеховых работниц, лишенных социального престижа, которым пользуются другие профессионалы этой сферы, доля мечты в их труде минимальна и заключается, скорее, в принадлежности к известной фирме. Их работа как таковая остается за рамками мира иллюзий, поскольку она вполне конкретна и сопряжена с осязаемым материалом и ремеслом. Работницы не создают мечту, поскольку она, как мы уже видели, порождается визуальными образами. Своим высококвалифицированном трудом швеи и вышивальщицы производят материал для мечты, а именно одежду. И только когда они выпускают готовые платья из рук, когда эти наряды покидают мастерские и модели надевают их на подиум, тогда их продукция окончательно меняет свою природу и статус и отныне принадлежит миру мечты. 

Для домов моды как предприятий, нацеленных на получение прибыли, мечта — это коммерческая стратегия: ее необходимо разрабатывать, чтобы обеспечить продажи других своих товаров, таких как кожаные изделия, аксессуары и косметика, которые действительно приносят прибыль. Мечта, которую дома высокой моды создают во время показов, прежде всего ориентирована на средний класс. В сложившейся системе общества потребления именно средний класс через средства массовой информации (телевидение, женскую прессу, интернет-сайты) впитывает в себя эти образы и представления о роскоши и красоте и, желая к ним приобщиться, покупает товары в пределах своих финансовых возможностей, обеспечивая таким образом большую часть торгового оборота в сфере моды. 

Для клиенток высокой моды мечта представляет собой нечто иное. Для жительниц так называемых развивающихся стран покупка подобных нарядов — это, прежде всего, способ продемонстрировать недавно обретенную (с исторической точки зрения) экономическую мощь и богатство. У постоянных клиенток, то есть женщин зрелого возраста, которые покупают уже давно, и у женщин по своему социально-экономическому происхождению близких к высокой моде, цель иная. Для них приобретение изделий от-кутюр — это возможность публично оценить и признать конкретный уровень мастерства: здесь смысл нарядов не в том, чтобы заявить о высоком статусе владелицы, а скорее в том, чтобы внутри своего социального круга эти владелицы могли лишний раз подтвердить свое чувство вкуса, стиля, приверженность к креативу, мастерству и высочайшему качеству. 

Профессионалам, занятым на съемках для журнала из Арабских Эмиратов, мечта видится иначе. Им нравится принимать участие в создании высшей красоты, своего рода эстетического совершенства, воплощающего современный стиль. До бесконечности поправляя на модели платье или прическу и добавляя невидимые штрихи к ее макияжу, они принимают участие в некоем коллективном перформансе, цель которого — поиск эстетического абсолюта. Благодаря своему профессионализму и владению эстетическими кодами они создают представление о мечте, как сегодняшней, так и будущей, для среднего класса. Этот профессионализм проявляется как в их навыках (умении проводить съемку, делать прическу, макияж, подбирать одежду), так и во внешности (в их стиле, или «луке») и таким образом демонстрируется всем, превращаясь в социальный и символический капитал. Эти специалисты мечтают быть отличными от других — и непосредственно в процессе своей работы возносятся на самую вершину эстетической пирамиды, создавая новые образы.