Современная российская пропаганда — сложная и многоуровневая система, охватывающая все медиапространство от телеэфиров до анонимных телеграм-каналов. Она формировалась много лет и свои первые черты начала обретать в 1996 году. Тогда журналисты агитировали население проголосовать за Бориса Ельцина на президентских выборах и таким образом впервые после распада СССР начали играть по правилам власти.
О том, как в 1996 году журналисты запугивали электорат и как, убегая от коммунистического прошлого, создали новую систему пропаганды, рассказывает журналистка Лола Романова.
Perito запустило авторскую рассылку для читателей — в каждом выпуске редакторки выбирают одну из публикаций и предлагают углублённый контекст и размышления по теме. Подписаться можно тут. Мы также открываем книжный клуб, где будем читать современную незападную литературу, обсуждать вопросы истории, идентичности и постколониального опыта. Подробности тут.
В начале президентской кампании 1996 года вряд ли можно было предположить, что выборы выиграет действующий президент Борис Ельцин. Когда он баллотировался на первый срок незадолго до распада СССР в 1991 году, то набрал 57,3 % голосов избирателей и существенно опередил соперников. Но начало чеченской войны, теракт в дагестанском городе Кизляре, взрыв инфляции, невыплаты бюджетникам и рост преступности значительно снизили популярность президента. Это подтверждали и выборы в Госдуму в декабре 1995 года, на которых властвующая партия «Наш дом — Россия» набрала 9,9 % голосов, а КПРФ — 22,3 % голосов.
Зато на стороне Бориса Ельцина были олигархи. Их намерение поддержать действующего президента стало известно под названием «Давосский пакт». Бывший главред «Коммерсанта» Александр Локтев вспоминал, что всех главных редакторов, отвечавших за информационное вещание на телевидении, собрали в доме приемов «ЛогоВАЗа» — особняке, принадлежавшем Борису Березовскому. На встречу приехали банкиры, миллиардеры и медиамагнаты (Леонид Невзлин, Владимир Гусинский, Александр Смоленский, Владимир Потанин) и сам Березовский. Они, по словам Локтева, убеждали журналистов в том, что на выборах необходимо поддержать Ельцина, иначе «страна покраснеет».
Решение поддержать действующего президента на предстоящих выборах было связано и с финансовой поддержкой государства. По оценкам политтехнолога Глеба Павловского, в Москве около тысячи журналистов получали от трех до пяти тысяч долларов в месяц (от 240 до 400 тысяч рублей по нынешнему курсу) за положительные статьи о Ельцине. Наконец, как рассказывал журналист «Эха Москвы» Алексей Венедиктов, издания и без лишнего давления поддерживали Ельцина, потому что поняли, что «если придет Зюганов, то им хана».
Доцент кафедры истории журналистики СПбГУ Константин Алексеев в книге «Новейшая история российской журналистики» отмечает, что 1996 год — не единственное время, когда Борис Ельцин пользовался крупной поддержкой СМИ. Они были на его стороне и во время августовского путча в 1991 году, и во время противостояния с Верховным Советом в октябре 1993-го. Президент считался «освободителем прессы»: при нем в декабре 1991 года приняли закон РФ «О средствах массовой информации», закрепивший запрет цензуры, свободу слова и основные права журналистов. Спустя время этот закон собрал вокруг себя многочисленные документы, регулирующие разные области действия СМИ: федеральные законы об информации, рекламе и государственной поддержке средств массовой информации.
Поддержка большинства СМИ сменилась критикой властей, когда в 1994 году началась чеченская война. На стороне Ельцина остались только канал «Останкино» и «Российская газета». Даже государственное телевидение, каналы «РТР» и «НТВ», заняли оппозиционную позицию. Профессор Университета Дьюка и исследовательница российских СМИ Эллен Мицкевич подчеркивает, что аудитория «Вестей», выходивших на РТР, за время военных действий увеличилась на 10 %, а НТВ удвоил число зрителей. Независимое освещение событий позволило телеканалам завоевать доверие зрителей.
В конце 1993 года ВЦИОМ провел опрос, какими источниками информации пользуются россияне. 82 % респондентов ответили, что чаще всего узнают новости из телевизора; на втором месте по популярности было радио (24 %), на третьем — газеты (17 %).
Хотя в постперестроечное время была достигнута относительная свобода слова, СМИ в начале 1990-х с трудом выживали в условиях экономического кризиса. Особенно тяжело пришлось печатной периодике. Константин Алексеев отмечает, что издания столкнулись с падением тиражей из-за низкой платежеспособности населения, слабостью рекламного рынка и возросшими издержками. Редакции были вынуждены искать спонсирование у государства или олигархов.
В 1996 году журналисты разделились на два лагеря: за Ельцина и за Зюганова. У второго медиавозможностей было меньше, КПРФ не хватало денег на телевизионную рекламу, поэтому им оставались бесплатные слоты на ТВ и бумажная пресса. Геннадия Зюганова поддержали 150 районных и три национальные газеты: «Советская Россия», «Сельская жизнь» и «Правда». И все же коммунистический лидер оставался сильным противником, представляющим угрозу сторонникам Бориса Ельцина. Как писал биограф Ельцина Леон Арон, КПРФ была большой партией с 530 тысячами членов, многие из которых были главами регионов или депутатами Госдумы. Кроме того, Геннадий Зюганов вел президентскую кампанию в течение двух лет и успел объехать практически все регионы России.
«Если заставить, сагитировать, убедить людей проголосовать за невозможно, то их можно только убедить проголосовать против чего-то. Нужно предпринять все усилия, чтобы посеять в обществе страх перед будущим. Чтобы тот ужас, который может случиться в случае неизбрания Ельцина, перевешивал весь негатив в отношении к Ельцину», — таково общее содержание аналитической записки «Формула страха», написанной в 1996 году руководителем «Группы „Мост“» Сергеем Зверевым.
Зверев — сооснователь НТВ — входил в предвыборный штаб президента и работал над стратегией победы Бориса Ельцина. Директор НТВ Игорь Малашенко тоже участвовал в предвыборной кампании и отвечал за важнейший сектор штаба — работу со СМИ.
Занимались СМИ, впрочем, не одни журналисты. Этим был озабочен и Фонд эффективной политики — некоммерческая организация, проводившая политические кампании. Журналист Иван Засурский в книге «Массмедиа второй республики» пишет о стратегическом докладе фонда, посвященном технологиям победы. Его сотрудники написали аналитическую записку «Победа президента: наш подход», которую, как и многие свидетельства выборов 1996 года, невозможно найти в открытом доступе.
Засурский цитирует часть этого документа: «Ключом к победе является, с нашей точки зрения, информационная драматургия кампании. <…> СМИ значимы только в той степени, в которой они поставляют содержание, идеологемы и фактуру (поводы) для массового трепа, то есть реальной политической дискуссии в низах, не прекращающейся в России ни на минуту». Такой «треп», по мнению авторов записки, может создавать интересные и доступные населению сюжеты: анекдоты, сценарии и мифы. Эти задумки и стали базой предвыборной кампании.
Пропаганда перед выборами — не уникальное явление, и отдельные манипулятивные приемы в 1996 году были заимствованы из исторических прецедентов. Самый известный лозунг избирательной кампании 1996 года, создающий иллюзию выбора, — «Голосуй или проиграешь» — создан по образцу кампании Choose or Lose экс-президента США Билла Клинтона.
Этот лозунг — яркий пример запугивания электората. Политтехнологи и пропагандисты стремились показать, что приход к власти Геннадия Зюганова значительно ухудшит жизнь населения и даже может привести к гражданской войне. Учитывая уровень поддержки коммунистов, просто исключить кандидата из медийной повестки было недостаточно, хотя этот прием журналисты тоже использовали. Американская исследовательница Сара Оатс посчитала, что в 152 сюжетах программы «Время», выходившей на ОРТ, Ельцин упоминался в 83 (55 %), Зюганов — в 53 (35 %), а остальные кандидаты — в 26.
Призывы голосовать за Ельцина можно рассматривать как пример использования речевых стратегий — языковых средств, которые говорящий подбирает в зависимости от своих целей и мотивов.
Стратегией запугивания активно пользовалась газета «Московский комсомолец», вставшая на сторону Ельцина. На страницах издания выступали самые преданные сторонники действующего президента, например экономист Егор Гайдар. Он уверял, что с приходом коммунистов к власти страна пройдет через пять этапов, один страшнее другого: «Первое — установление цензуры, второе — закрытие оппозиционных газет, третье — политические репрессии, четвертое — конфискация частной собственности, не связанной с коммунистами дружескими узами. И пятое — втягивание страны в различные войны под флагом насильственного восстановления интересов России, Союза и т. д.»
Зрителей запугивали и с телевизионных экранов, при этом не самым изощренным способом, например простым нарушением логического закона достаточного основания, то есть утверждениями без оснований и доказательств. Так делал петербургский Пятый канал. В эфир пускали три ролика с одинаковым лозунгом: «Не допусти красной смуты. Спаси и сохрани Россию». В первом показывали черно-белые кадры, демонстрирующие голод, во втором — гражданскую войну, а в третьем — репрессии. «Коммунисты не сменили даже название. Они не будут менять и методы», — говорил закадровый голос.
Вторая ведущая стратегия выборов 1996 года — дискредитация, которая должна создать негативный образ оппонента. Исследуя агитационные тексты, кандидат филологических наук Анна Ярославцева выяснила, что стратегия дискредитации применяется, когда у поддерживаемого кандидата есть сильный противник и существует реальная вероятность уступить ему победу. Так как единственным настоящим соперником, по мнению предвыборного штаба Бориса Ельцина, был Геннадий Зюганов, то всю силу «разоблачения» направили на него.
Газету «Не дай Бог!» можно считать одним из самых ярких примеров пропаганды современной российской истории. Она выходила еженедельно с 20 апреля по 29 июня 1996 года тиражом 10 миллионов экземпляров. Для того времени это было поразительно много (для сравнения: «Московский комсомолец» выходил ежедневно тиражом в среднем 2,3 миллиона экземпляров, а прокоммунистическая «Советская Россия» — несколько раз в неделю тиражом 250 тысяч). Жители Москвы и Санкт-Петербурга «Не дай Бог!» не застали, зато во всех остальных регионах страны ее бесплатно клали в почтовые ящики. Глубоких социально-политических рассуждений в ней не было, авторы предлагали простое решение всех жизненных проблем: избавиться от коммунистов. В газете практически не упоминался Ельцин, фокус внимания журналистов был направлен на «комсомольских проституток».
В газете было много «серой пропаганды». Российский публицист Сергей Кара-Мурза характеризует ее как ситуацию, в которой источник информации невозможно определить, а ее достоверность сомнительна. В каждом выпуске газеты обязательно публиковали несколько интервью с отечественными и иностранными звездами. Один из создателей «Не дай Бог!», Андрей Колесников, журналист «Коммерсанта» и „летописец“ Путина, рассказывал, что никто не знает, действительно ли корреспонденты дозванивались до иностранных звезд. Но такие публикации «действовали безотказно», особенно со звездами уровня Вероники Кастро, которая сыграла главную героиню в мексиканской мыльной опере «Богатые тоже плачут», популярной в те годы в России.
Самым провокационным элементом в газете было сопоставление Гитлера и Зюганова. Чаще всего отождествлялись совсем безобидные фразы, которые приобретали негативные оттенки только в контексте сравнения. Например, реплика Зюганова «Демократия — это власть народа, а стало быть, ответственность государственных органов перед народом» и реплика советника Гитлера Рудольфа Гессе «Именно мы сделали волю народа законом и тем самым совершили самое демократичное деяние».
Не обошлось в газете и без сатиры, например фельетона «Зюгзаг удачи» о братьях Чуке и Геке, которые по-разному проголосовали на выборах и стали Зюком и Зеком. Зек, разумеется, попал в тюрьму, а Зюк на свободе, живет в Зюгославии, в столице Зюгодан, и страдает от экономических трудностей и государственного контроля. В помощь полицейским набирают активистов из гитлерзюгенда. Газета производила большое впечатление на читателей, в частности на близких Зюганова. «Матери попалась эта газета. Я ее потом неделю откачивал», — рассказывал Зюганов.
Но пропаганда использовала не только очернения и угрозы. В предвыборной кампании действовала и еще одна стратегия: стратегия самопрезентации, то есть формирования собственного положительного образа. Ключевую роль в решении этой задачи должна была сыграть первая леди Наина Ельцина. Ее дебют в качестве скромной советской женщины, близкой к народу, случился в программе «Герой дня без галстука», которая вышла 7 апреля 1996 года на НТВ. Ельцина рассказывала, что дома президент следит за порядком и, бывает, сам готовит пельмени и моет посуду.
Сказать, что семья Бориса Ельцина такая же простая, как семьи миллионов граждан страны, сложно. В 37 лет он возглавил отдел строительства в Свердловском обкоме КПСС, к 50 годам стал членом ЦК КПСС, а к 58 — членом Верховного Совета СССР. Пока муж строил карьеру в партии, Наина Ельцина работала руководителем проекта проектного института «Водоканала». Тем не менее словам женщины на телевидении верили.
В 1996 году журналисты понимали, что занялись неприкрытой пропагандой. В этом признавался Андрей Васильев, бывший главный редактор «Коммерсанта» и заместитель главного редактора газеты «Не дай Бог!»: «Я говорил своим корреспондентам: мы должны быть той же самой пропагандой, что была при Совке, только с обратным знаком». Оправдание таким материалам Андрей Васильев находил в том, что они искренне не хотели возвращения коммунистов и делали все возможное, чтобы предотвратить победу Геннадия Зюганова.
Журналисты 1996 года сумели радикально переформатировать советскую пропаганду: политические мифы укладывались в бинарную схему своих и чужих с демократами в роли героев и коммунистами в роли врагов. Но, стремясь дистанцироваться от коммунистического прошлого, они запустили новую пропагандистскую машину, структурно аналогичную советской.
Доктор филологических наук и декан журфака МГУ Ясен Засурский отмечал, что после недолгих лет свободы в 1996 году вернулась старая авторитарная модель журналистики — только ей управлял уже не агитпроп ЦК КПСС, а бизнесмены. Методы пропаганды остались теми же, что и в советское время, журналист и политолог Александр Морозова назвал их «нанизыванием разных фактов на один шампур, как шашлыки».
Президентские выборы 1996 года стали не только поворотным моментом в политической истории, но и временем создания новой, не менее слабой, чем советская, системы пропаганды. Когда в нулевые медиа сменили сторону (или их заставили это сделать) и начали использовать новые технологии, средства остались теми же, поменялись только герои и контекст.