Как рассказать о себе так, чтобы вас поняли? История о том, как PRTBRT переделывала медиакит

Проект PRTBRT постоянно меняется. Это может быть не очень заметно, но мы в редакции находимся в постоянном поиске не только новых авторов и идей для интересных материалов, но и в принципе вектора развития. Куда мы идем, что хотим рассказывать читателям? А что делать с «инстаграм-эффектом», продолжать давать геометки или нет? Писать бесконечные новости про открытые или закрытые страны? О чем вообще писать, чтобы читателю было полезно, интересно и развлекательно даже в условиях пандемии?

Параллельно с этим мы продолжаем работать над глобальными смыслами проекта и тем, как он выглядит. Мечтаем найти редактора, который нам подойдет, и запустить новый дизайн сайта (макеты уже давно готовы). Но два больших дела мы смогли-таки сделать в 2020 году. Первое — у нас (уже кое-где мелькает) новый логотип, который нам сделал арт-директор «Рокетбанка» и «Кухни на районе» Никита Василевский. А второе, невидимое для читателей, но очень важное для нас, — мы вместе с esprezo переделали медиакит и заодно лучше поняли, как Perito Burrito выглядит и что значит для нас.

В первой части мы рассказывали, зачем медиакит нужен абсолютно любому изданию (даже небольшому) и каждому блогеру. В этой мы детально разберем, как вместе с esprezo делали медиакит и сколько за этим стояло работы.

Презентация или медиакит — это то место, где вы можете выглядеть чуть лучше, чем есть на самом деле. Мы же в презентациях всегда выглядели чуть хуже. Почему так? Не могли найти правильных слов, не могли описать себя, свой проект, то, чем мы занимаемся, и как это делаем, чтобы с нами захотелось работать.

Да что там, мы никогда не думали о том, кто вообще читает медиакит, о том, что это особенная целевая аудитория, которой нужно не показывать абстрактные цифры и графики, а объяснить смысл работы с твоим проектом.

Мы же, как и большинство медиа (простите, большинство медиа!), делали презентацию собственного проекта неживой: графики роста, кружочки с фамилиями и кладбище логотипов должны были, как мы полагали, мотивировать с нами сотрудничать. Мы не понимали, как устроена логика качественной презентации и мало задумывались о смыслах. На старте работы с esprezo мы воспринимали медиакит как качественную презентацию: сделать дизайн посовременнее, обновить кейсы, цифры и формулировки.

Но уже на первой встрече в мае 2020 года оказалось, что над нашим медиакитом будет работать команда из нескольких человек: контент-директор, дизайн-директор, дизайнер и арт-директор. Мы, конечно, слегка удивились, а потом поняли, что из медиакита получится что-то посерьезнее профессионального апдейта.

У esprezo есть методология, которую несложно перенести на создание собственного медиакита или презентации. На каждой стадии важно получить конкретную информацию или продукт для следующей ступени работы.

1. Четко сформулированные задачи. Определить, зачем и для кого создается презентация или медиакит. Понять запрос аудитории медиакита/презентации и способ его реализации. Итог — обозначаем реальные потребности, которые собираемся решить китом.
2. Структура презентации. На основании поставленных задач собрать данные и аналитику. Мы сделали это на первых двух встречах с командой esprezo. Итог — выстраивание логики и создание структуры медиакита: контекст ➡️ задача ➡️ решение ➡️ аргументы ➡️ выводы ➡️ CTA (Call to action).
3. Сценарий. Наращивание структуры (логики) и фактуры (информации из интервью) до полноценного сценария. В нашем случае структуру создали на первых встречах, а фактуру — на третьей плюс добавили сведения о нашей аудитории, наградах и редакционной политике, которые мы дополнительно предоставили esprezo. Итог — получаем материал для работы.
4. Раскадровка. Перенос сценария в черно-белые слайды. Итог — готовая по смыслу презентация, но пока без дизайна.
5. Визуальный концепт. Дизайнер предлагает варианты визуального оформления и цвета презентации, шрифтовые пары. Итог — визуальный стиль медиакита.
6. Верстка. Соединение визуального концепта и раскадровки, добавление ссылок, интерактива и т. д. Итог — готовый кит.

А теперь обо всем поподробнее.

На первой встрече мы лишь рассказывали о себе и удивлялись бодрости Рамины (контент-директора) и Насти (бренд-менеджера). Рамина попросила собрать в большой файл стандартные аналитические сведения, наши особенности как медиа и примеры лучших материалов.

Дальше началось интересное. Ребята из esprezo попросили все файлы с редакционной политикой и начали задавать вопросы: для чего и для кого мы делаем проект? что хотим этим проектом решить? кто наши конкуренты? какие ценности они транслируют? чем они, их взгляд на путешествия и тексты радикально отличаются от нашего подхода?

А еще потребовали все наши регалии и успехи. Нам награды всегда казались менее существенными, чем признание текста у читателей, но когда мы собрали в список все грамоты и коллаборации, то приосанились и даже удивились, что никогда (реально никогда) не пытались систематизировать наши достижения.

Собрав на первых встречах информацию, Рамина ушла создавать структуру медиакита и к третьему собранию вернулась с ней. Уже просто структура выглядела круче, чем все медиакиты, которые были у нас до этого. Почему? Потому что у презентации появилась логика. Не просто безликие буквы и «пироги» с цифровыми показателями аудитории, а структура, которая позволяет читателю познакомится с изданием, узнать его принципы, быстро проследить его историю и изучить возможные способы сотрудничества.

Кстати, из редакционной политики Рамина выкристаллизовала принципы издания. Мы назвали это «Что точно про нас» и «Что точно не про нас»: Do’s and Don’ts. Так мы сразу же (эти слайды в числе первых десяти) устанавливаем связь с близкими нам по духу читателями медиакита и, что важно, отсекаем бренды, с которыми нам и нашей аудитории не по пути.

А еще в обсуждении с ребятами из esprezo возникла идея собрать все вопросы, на которые мы устали отвечать, в один блок: а почему такое название? а можно публикацию за бартер? а можно ли бренду самому прислать текст? И так далее. Он получил название «Вопросы ламе» — нашему маскоту.

Во время третьей конференции мы обсудили структуру, и команда esprezo ушла собирать раскадровку. Это черно-белая версия медиакита без картинок и шрифтов, но слайды идут в окончательно утвержденном порядке, добавлен текст (пока без корректорской вычитки) и каждая страница собрана так, какой она планируется в финальном варианте. Становится понятно, где, что и в каком порядке будет располагаться. И, конечно, раскадровка выглядела намного лучше, чем все медиакиты, что у нас были до этого.

На пятой конференции к работе подключились дизайнеры. Они предложили нам варианты визуального оформления, цвета, шрифтовые пары (кстати, шрифт медиакита тот же, что и в новом дизайне PRTBRT).

На весь процесс ушло два месяца работы esprezo, было шесть встреч с Настей, Раминой и подключившейся позже командой дизайнеров — Ярославом, Ирой и Кристиной. Первый раз мы созвонились в мае, а закончили работу в начале июля. Итог — медиакит в трех типах (легкий, очень тяжелый и с кликабельной навигацией).

Мы всегда стараемся помочь читателю в авторских материалах на страницах PRTBRT, но в презентациях мы ориентировались на клише и были уверены, что этого достаточно. В процессе работы мы поняли, что и в презентации надо помогать читателю. Лаконично и понятно объяснить, кто мы такие, что мы уже успели сделать и как можно с нами поработать, рассказать, в чем наши особенности не словами «мы медиа про новую этику туризма», а на конкретных примерах.

Мы поняли, что медиакит — это взаимодействие и когда ты видишь хорошую или, наоборот, некачественную презентацию, то на самом деле ты видишь результат этого взаимодействия. Поэтому отличить тщательно проработанную презентацию или медиакит от плохо продуманной часто можно только на уровне ощущений. Дело будет не в шрифтах или стоковых картинках, а в недостатке смысла и неправильных словах. Поэтому медиакит — это еще и лаконичное заявление о смысле проекта, он отвечает на вопрос «Зачем вообще наше медиа существует?». Сейчас мы уверены, что наш медиакит действительно отвечает на этот вопрос.